Ознакомьтесь с нашей политикой обработки персональных данных
00:50 

Miso

Перевод статьи Дэвида Маркса с известного сайта http://neojaponisme.com/ о процессах, происходивших и происходящих на японском рынке культуры.

Статья интересна, в частности, раскрытием причин мега-популярности «48 девушек из Акихабары».

Пока выкладываю четыре части (пятую, похоже, буду добивать на НГ каникулах)

Великий сдвиг в японской поп-культуре


Оригинал статьи: http://neojaponisme.com/2011/11/28/the-great-shift-in-japanese-pop-culture-part-one/


В пяти частях мы расскажем о том, как маргинальные субкультуры, не имея общего стержня и не являясь качественно новыми, пришли к

власти в японской поп-культуре.


Прошла или нет Япония в течение последних двадцати лет через нечто такое катастрофическое, как «потерянные десятилетия», в социальной структуре страны с начала 1990-х годов - времени, когда лопнул «мыльный пузырь» японской экономики – безусловно, происходят серьезные перемены. Доходы страны стали резко снижаться с момента своего пикового уровня в 1997 году. Компании все больше вакансий переводят в статус «не регулярных» и временных, и, следовательно, значительно меньше молодых специалистов имеют возможность рассчитывать в будущем на заработок, соответствующий уровню среднего класса. Тех, кто уверен в своей экономической безопасности, становится все меньше.

В период устойчивого состояния японской экономики в 80-х и до середины 90-х годов страна имела, пожалуй, самую развитую в мире потребительскую культуру. Теперь, в ситуации безработицы, неизвестности и падения уровня заработных плат, число потребителей сокращается, и в ответ коммерческий мир стремительно перестраивается с товаров и услуг премиум класса на обеспечение рынка дешевыми заменителями.


Как повлияло это экономическое положение на японскую поп-культуру? Расходы потребителей на культурную продукцию сокращались практически параллельно со снижением заработных плат, и большинство рынков – музыкальный, издательский, моды – пришли к постепенному разрушению еще до того, как Интернет затормозил спрос на аналоговые товары.

Сужение рынков культуры, однако, не означает просто сжатие культурной сферы Японии. Процесс перехода на более дешевое производство исказил содержание создаваемой и распространяемой современной культурной продукции. По мере того, как среднестатистические потребители уходят с рынка, а прогрессивные оттесняются назад в андеграунд, «маргинальные группы» с высоко концентрированной покупательской способностью, в частности, отаку, янкии и гяру, берут на себя лидерство в определении стилей и модных тенденций. В пяти частях этой статьи мы исследуем данный процесс, а также покажем, что в настоящее время японская поп-культура в большей степени обслуживает специфическую нишевую аудиторию, нежели чем отражает «мейнстрим» ценности. Япония, возможно, стала первым в мире потребительским рынком, не имеющим в своей основе массовости, и это имеет важные последствия для будущего экспорта ее культурной продукции.



Часть 1: Снижение доходов и уменьшение потребительских расходов

Невысокие доходы, небольшие «карманные средства»


В последние тринадцать лет происходило значительное снижение средних доходов по Японии. Этот график (http://nensyu-labo.com/heikin_suii.htm) показывает уровень, до которого упали доходы штатных служащих, по сравнению с пиковым значением 1997 года.


Наиболее существенное падение произошло после так называемого “
Lehman shock” 2008 года (крах Lehman Brothers в конце 2008 года), и даже с небольшим ростом в 2010 году и ожидаемым в 2011, оклады все еще не вернулись к уровню 2008 года. Как подсчитали Shukan Bunshun, за последние 12 лет убытки от потерянных или сокращенных заработных плат составили в общей сумме 220 триллионов иен. Конечно, не все японские служащие имеют фиксированный оклад, но приведенная цифра наилучшим образом демонстрирует положение японского среднего и высшего среднего классов.


Численность среднего класса сокращается, вероятнее всего, вследствие перевода должностных позиций в корпорациях с «сотрудников на постоянной основе» на «сотрудников с нерегулярной занятостью». Последним не гарантировано стабильное повышение дохода, кроме того, они зачастую получают 40% от заработной платы постоянных сотрудников, выполняя фактически такую же работу. В 1990 году доля работников с нерегулярной занятостью составляла 20%, в 2007 году - 34%. Эта ситуация, прежде всего, затрагивает впервые трудоустраивающихся молодых японцев.


В последнее десятилетие в Японии также не лучшим образом идут дела у семей низшего и рабочего класса, особенно пожилого возраста. Резко возросло число семей, получающих государственное социальное пособие, вернувшись к уровню, последний раз зафиксированному в начале 60-х годов, до того, как страна вступила в эпоху «экономического чуда».


Снижение доходов приводит к сокращению дискреционных расходов. В Японии семейный бюджет традиционно ведут жены, и в шаткие времена они выделяют своим мужьям меньше «карманных денег». Недавний социологический опрос показал, что сегодняшние карманные расходы являются самыми низкими за последние три десятилетия – 36.500 иен, по сравнению с 76.000 иен 1989 года. Мужчины, следовательно, меньше развлекаются после работы и меньше тратят, если идут развлекаться. Мы могли бы предположить, что родители и бабушки, соответственно, стали меньше давать детям на мелкие расходы и меньше дарить денег, однако статистические данные не подтверждают существенного урезания детских карманных средств. Это можно объяснить тем, что взрослые, с учетом резко падающей рождаемости, предпочитают сосредоточить свободные средства на небольших вознаграждениях для немногочисленных детей.


Сокращение расходов и увеличение количества товаров низкого качества


Низкие доходы и неуверенность в отношении будущих заработков привели к увеличению спроса японских потребителей на менее дорогие продукты. Многие предприимчивые компании, такие как производитель одежды Uniqlo,сеть ресторанов гюдон Sukiya и сеть закусочных McDonalds, реорганизовали свой бизнес с целью обеспечения покупателей товарам, самыми дешевыми, из возможных. Эти компании либо стали ведущими игроками на рынке, как Uniqlo, позиция которого была охарактеризована как «hitorigachi» («победитель получает все»), либо показывают рекордные прибыли, как McDonalds.


Распространение розничных магазинов и сетевых ресторанов, предлагающих клиентам скидки, однако, не означает, что японцы живут плохо. Дефляция, в конечном итоге, сравняла некогда высокие японские цены на повседневные товары с ценами в Европе и Соединенных Штатах. Например, Uniqlo - «очень дешевый» производитель в глазах большинства японцев – продает относительно качественную одежду по цене, которую американские покупатели рассчитывают заплатить за продукцию брендов средней категории, таких, например, как The Gap. Дефляция во многом позволила японским потребителям приобретать больше за их обесценивающуюся иену.


Вместе с тем, вызывает беспокойство то, что рынок движется в сторону удовлетворения спроса на товары низкого качества. С экономической точки зрения низкосортные товары – это товары, спрос на которые повышается, когда падают доходы. В данном случае это означает, что покупатели будут выбирать любимые ими продукты, но худшего качества, или их заменители. Вместо того чтобы купить в гастрономе стандартный продукт, скажем, свежий окорок, потребители устремляются за дешевыми, менее удовлетворяющими их продуктами, такими как мясные консервы. При наличии неограниченного выбора, потребители, очевидно, предпочли бы качественные товары низкосортным.


В Японии последнего десятилетия мы видим существенное повышение популярности низкокачественной продукции и уменьшение спроса на товары премиум класса. Наиболее характерным на сегодняшний день низкосортным товаром является "пиво третьей категории" - пиво с практически нулевым содержанием солода, которое продается по цене, незначительно отличающейся от цены за настоящее пиво. Японские потребители, незатронутые бюджетными ограничениями, безусловно, предпочтут пиву третьей категории традиционные (и также не особо дорогие) массовое сорта, такие как Asahi Super Dry или Kirin Ichiban Shibori. Как характеризует потребительский рынок складывающаяся ситуация с ожидаемым в ближайшем будущем увеличением доли «фальшивого пива» на рынке солодовых напитков? Даже с падением спроса на пивные напитки продажи третьесортного пива демонстрируют рост. Это является признаком того, что благосостояние потребителей, считавшееся средним всего лишь десять лет назад, обрушилось до уровня «потребительской корзины», которую в свое время установили бы для относительно бедных слоев населения.


Обусловленный доходами спрос на дешевые товары, таким образом, вносит коррективы в планирование компаниями приоритетных направлений производства и реализации своей продукции. Suntory, продуктовая линейка которых включает спиртные напитки от низкокачественного Torys до обладателя мировой награды односолодового виски Yamazaki, перестали продвигать виски средней категории, такие как Suntory Old, и практически полностью сосредоточились на рекламировании в СМИ своих самых дешевых продуктов, которые могут быть использованы для недорогих хайболов. До недавнего времени, Torys считался пережитком послевоенного времени и, в общем-то, исчез с прилавков, когда страна разбогатела, но теперь Suntory покупает широкомасштабную рекламу в поездах для этого виски стоимостью всего лишь 1080 иен за 700мл бутылку. Компания также инвестировала значительные средства в телевизионную рекламу немного более высококачественного, но также недорогого, виски Suntory Kakubi, с участием звезд Koyuki и Kanno Miho.


На другом конце спектра – обрушение в Японии продаж товаров класса люкс. Японский средний класс, совершая покупки на родине и заграницей, некогда формировал крупнейший в мире потребительский рынок европейских предметов роскоши. В настоящее время Китай обгоняет Японию по спросу на люксовые товары. Несмотря на то, что пик рынка импорта одежды и аксессуаров пришелся на середину 90-х годов, и универмаги - основные места реализации предметов роскоши - с 90-х переживают трудные времена из-за устойчивого спада активности клиентов, такие ведущие мировые бренды, как Louis Vuitton, Gucciи Prada, смогли обеспечить продолжительный рост на незначительно сужающемся рынке.


Тем не менее, начиная с 2008 года, большинство люксовых брендов зафиксировало существенное снижение объемов продаж. В период, когда в иных частях мира рынки люксовых товаров начали восстанавливаться, в Японии продолжалось падение продаж, и только недавно наметился небольшого рост. Сумки Louis Vuitton и Gucci когда-то считались обычным аксессуаром женщин среднего класса (и даже низшего среднего класса), но, судя по тому, что сейчас можно наблюдать на улицах Токио, молодые японки отдают предпочтение холщовым сумкам (furoku canvas bags), размещаемым внутри журнала и, таким образом, получаемым бесплатно. В последние месяцы видны признаки небольшого оживления торговли предметами роскоши, но в основном это связано с тем, что японский высший класс вернулся в магазины и китайцы стали приезжать за покупками в Токио. Люксовые товары, вероятно, никогда не вернутся в категорию «стандартных» для среднего класса.


Япония, безусловно, всегда была исключением: молодые офисные служащие с невысоким доходом, в большинстве своем не будут занимать деньги, чтобы купить сумку, предназначенную для очень богатых. Но все же, это еще один пример того, как изменились за последние десять лет ожидания японских потребителей в отношении своих покупательских способностей.


В следующей части серии мы покажем, как снижение доходов и сокращение расходов повлияло непосредственно на рынок товаров культуры.


Следующий раз: обрушение рынков культуры в течение последних десяти лет.




В прошлый раз мы показали сложившуюся в Японии ситуацию со снижением заработных плат, увеличением спроса на низкосортную продукцию и уменьшением объемов потребления товаров класса «люкс». В этой части мы рассмотрим, какое влияние низкие доходы оказывают непосредственно на рынок товаров культурной сферы.

Часть 2: Обрушение рынков культуры

В Японии практически каждый рынок предметов культуры переживает продолжительное падение продаж, начавшееся в конце 1990-х, или движется по направлению к критическому положению.


  • Музыка: Музыкальный рынок бурно развивался в 1990-х, благодаря караоке, мини-CD, широкой рекламе на ТВ и ориентированной на женскую аудиторию поп-музыке. Но этот рост полностью остановился, и в настоящее время продажи вернулись к уровню 1980 года, несмотря на увеличевшиеся цифровые загрузки.

  • Издательский бизнес: Доходы книгопечатной и издательской индустрии ежегодно снижаются, производство и манги, и аниме находится в состоянии кризиса. Продажи манга-журналов обваливаются, и даже относительно стабильные сериалы чувствуют спад продаж. Потребительские журналы тонут быстрее, чем создаются новые; только за последнее время мы попрощались с Esquire, Pinky, Studio Voice и PS. Сеть магазинов распродаж «Book Off» испытывает все больше трудностей с реализацией своих дешевых подержанных книг, CD и игр. И, безусловно, Интернет уничтожил продажи порнографических журналов, позволявших многим издательствам держать на плаву свою другую периодику.

  • ТВ: телевизионная аудитория сокращается, при этом, на долю основных вещательных каналов приходится меньше 10% прайм-тайма будних дней, несмотря на отсутствие серьезной конкуренции со стороны кабельного или спутникового телевидения. 13,5% молодых мужчин говорят, что совсем не включают телевизор. В октябре 2011 года телевизионные продажи снизились на 73%, а 75% владельцев 3D ТВ «разочаровались» в технологии.

  • Одежда: с 1991 года, показавшего максимальные объемы продаж, произошло падение на 30%, а рынок мужских костюмов сократился фактически в два раза, по сравнению с 1997 годом.

    Продажи смещаются с товаров премиум класса на «моду быстрого приготовления» и марки низкой ценовой категории, такие как
    Forever 21, Uniqlo и Shimamura. «Элитные магазины» - некогда основные точки продаж импортируемых брендов из маленьких бутиков – заменили свои запасы на более дешевые, произведенные в Китае, линии.

  • Игровая индустрия: в последние десять лет игры показывали хорошие продажи, но на мировой арене положение некогда доминирующей японской игровой индустрии пошатнулась, и даже крепкие Nintendo, в свое время значительно увеличившие число игроков на платфомах Wii и DS, наблюдают серьезный спад. Для Sony сейчас более прибыльным является не производство бытовой техники и игр, а страховой бизнес. Рachinko – хобби рабочего класса - также теряют деньги.

  • Автомобили: Хотя автомобили не являются товарами культурного назначения в строгом смысле, на этом рынке было зафиксировано значительное падение продаж. В определенной степени это падение связано с тем, что молодые японцы перестали покупать автомобили как часть своего хобби «вождение».

Исключением является кино: 2010 год стал рекордным по кассовым сборам, достигшим отметки в 220 млрд. иен. Рынок киноиндустрии, однако, все в большей степени группируется вокруг крупнобюджетных хитов, отказываясь от поддержки жанрового разнообразия. Некоторые из ведущих арт-хаусных кинотеатров, такие как Ebisu Garden Cinema, закрылись после 17 лет работы.


В чем причина спада?


Падение продаж на этих рынках можно отнести на счет ряда факторов. Как показано в первой части статьи, невысокие заработные платы снизили дискреционные доходы потребителей, за счет которых последние приобретали культурные товары. Молодые специалисты, в частности, испытывают сложности с трудоустройством, а если им удается найти работу, заработная плата будет невысока, и перспективы ее увеличения не очевидны. Неопределенность в отношении будущих доходов означает также более высокую норму сбережений, что, в свою очередь, приводит к сокращению текущих дискреционных расходов. Участники рынка характеризуют японское поколение 2000-х как «поколение, которое не тратит».


Демографическая ситуация также серьезно травмировала культурные индустрии: слабая рождаемость привела к растворению молодой потребительской базы. В 1964 году, на пике «бума рождаемости», 18,6% от общей численности населения составляли 15-23 - летние (18,03 млн.), являясь самой многочисленной группой. В эпоху экономики «мыльного пузыря» поколение Dankai (в настоящее время 40-60–летние японцы - дети послевоенных «бэйби-бумеров») представляло относительно высокой процент населения – 14,1% (17,47 миллионов). Хотя статистика за последние девять лет не доступна, мы можем предположить, что на текущий момент доля молодых японцев в населении страны меньше, чем 11,1% (14,13 миллионов) – скромный показатель 2000 года, уже ставший самым низким с 1920 года (Статистика взята на сайте). Это означает, что 3-4 миллиона исчезли из той категории, которая в прошлом являлась основным потребителем культурной продукции. Умные компании с учетом этих показателей перестраивают производство под интересы более многочисленных групп обеспеченных покупателей старшего возраста.


Молодые японцы все чаще используют для развлечений бесплатные или низкостоимостные ресурсы, доступные с помощью мобильных телефонов и сети; кроме того, многие материалы (хотя в меньшей степени, чем на западе) можно получить online в пиратской форме. Основной расходной статьей, переместившись с покупок CD и одежды -характерных расходов прошлых лет, стала оплата телефонных счетов. Поставщики телефонных услуг теперь собирают гораздо больше потребительских денег, затем распределяя их между непосредственными провайдерами контента.


Ответственен ли Интернет за падение спроса на рынках культуры?


С цифровизацией мира, разумеется, большинство стран переживает вторжение «диджитал-аналогов», и Япония не является исключением из этой тенденции. Однако, несмотря на широкое распространение Интернета, в Японии web-культуре еще предстоит утвердить себя в качестве легитимной платформы для информационного контента. Большинство offline-поставщиков культурной продукции, такие как газеты и еженедельные журналы, размещают в сети несущественное количество материалов. Нет никаких новых интернет-проектов, имеющих такое влияние, как Boing Boing, или политическую значимость, как Huffington Post, Talking Points Memo и the Drudge Report. Было всего лишь несколько D.I.Y.(«сделай это сам») блоггеров, которые конкурировали с вне-виртуальными культурными авторитетами, но ни один 14-летний блоггер не был приглашен на шоу высокой моды, как Тави Гевинсон. В сущности, Интернет в Японии до сих пор имеет имидж среды обитания «одержимых технарей» и «нердов», и такой беспросветный сайт отаку, как 2ch, по - прежнему остается основным источником Интернет-мемов.


В Японии, в основном, журналы наставляют своих читателей, какие «подходящие» товары покупать, и как их использовать. Практически не существует web-сайтов, по крайней мере, для таких традиционных жанров потребительского интереса, как мода, которые бы взяли на себя эту роль печатных изданий. Журналы получают актуальную информацию и наделяют свои советы легитимностью. Подросток, анонимно ведущий блог, просто не может иметь подобного влияния на рынок.

Существует культурные и структурные барьеры, которые препятствуют как переходу offline контента в online форму, так и созданию компаний, разрабатывающих web-контент; Интернет в Японии не замещает собой традиционные рынки культуры, по мере сжатия последних. Важно то, что в Японии используют Интернет довольно «пассивно» и в анонимной форме, а это лишь больше подвергает сомнению создаваемую им культуру.


Такое положение означает, что культурные институты должны по-прежнему ориентироваться на рынки физических носителей для измерения успешности и популярности продукта, например, на количество проданных CD или журналов. Для понимания того, какая песня является «хитом» в Японии, мы все еще смотрим на «номер один» в чартах Oricon. Популярные ТВ-шоу вытягивают цифры тех песен, которые некогда считались провальными.


Следствием ухудшения экономической ситуации в Японии стало не только падение продаж товаров поп-культуры, но также спад общей и «видимой» потребительской активности. Ранее потребители более интенсивно взаимодействовали с поп-культурой - посредством покупок CD, книг или видео игр. Однако, в настоящее время они не просто перестали покупать, но все в большей мере отказываются от пассивного потребления, когда медиа, в общем-то, бесплатны, как, например, телевидение. Японцы практически не заполняют культурным содержанием обширные online пространства, предоставляющие такие же возможности, влияние и легитимность, которыми обладают их невиртуальные предшественники. Фактически, не существует никаких препятствий для создания и распространения контента, но количество активно потребляемого легитимного контента сокращается.

США, в частности, в последние десять лет происходило бурное развитие интернет-бизнеса и рынка поставляющих ТВ-контент кабельных платформ, что каждого заставило поверить во всеобщность «Правила длинного хвоста». Япония демонстрирует противоположное: уменьшение количества культурной продукции на рынке и уменьшение числа потребителей, участвующих в формировании поп-культуры. В любой другой развитой стране ничего подобного данному явлению не существует.

Следующий раз мы покажем, что ранее рынок производил товары, ориентированные на передовых покупателей из среднего класса, и объясним, почему это перестало быть прибыльным.

@темы: Japan, J-POP, neojaponisme, Япония, переводы

URL
Комментарии
2011-12-30 в 05:26 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
уря!!! насладюсь вечером не спеша)))))))))) Боже ты мой, какие прекрасности ты выкладываешь! :heart:

2011-12-30 в 19:01 

coloxa
kame Here;)
Вау! ты всё-таки сделала это!! очень интересная статья... Хотя Маркси рассуждает об экономике с какой-то азбучной простотой...мне всё время казалось, что что-то явно упущено из виду...

2011-12-30 в 21:13 

Miso
coloxa, Маркси рассуждает об экономике с какой-то азбучной простотой.

согласна, есть ощущение простоватости. с другой стороны, перегруженность экономикой долго бы подводила к идее, ради которой, он, кажется, и затевал эту статью - японская поп-культура не экспортируема, потому что зажата тисками маргинальных групп... то, что страна теряет целый пласт продукции (музыкальной, например), экспорт которой шел бы в плюс японскому рынку в целом, конечно, не есть хорошо. по-моему, многие западные журналисты, даже годы живущие в Японии, считают местичковость бедой японских культурных рынков, очарованности, я как-то никогда не замечала. наоборот, в пример ставится прогрессивность корейцев.
но мне, как потребителю японской локальности, не хочется, чтобы она ее потеряла. мне кажутся любопытными сегодняшние акихабарные течение, также как я люблю и то, что хорошо продается по всему миру - тех же Мураками ... но, если нас цепляет именно сегодняшняя немассовость японской культуры, то многих она пугает. простой пример - мои подружки любого встречаемого парня с прической хоста окрещивали пугалом, и убедить их в том, что такая приверженность некой униформе очень забавна, было бесполезно)))

URL
2011-12-30 в 21:25 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
Miso, спасибо огромное. Здорово, что ты заполняешь наши пробелы в информации по Японии.

2011-12-30 в 21:48 

Miso
ajja, пожалуйста))) это хорошо, что перевод оказался полезным. мне, в какие-то моменты начинало казаться, что все это мы уже знаем, и оно скучно. но все же, как обобщенный материал, по-моему, любопытно)))

URL
2011-12-30 в 21:59 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
Miso, ну знаешь. совсем мы это не знаем. Вот я по-прежнему, например. считала. что среднестатистическая японка убьется за сумку от Виттон. А оказывается. уже нет))))) Однако! А их дешевое виски - :vo:

2011-12-30 в 22:56 

coloxa
kame Here;)
Miso, мне кажется, дело в том, что я не могу воспринять как признак спада отказ от массовой носки Виттона :-D, поэтому и трагедийный настрой по поводу упадка не тронул ))
Конечно, исходя из того, что наблюдала в европах )) Вообще все в мире относительно, в статье сравнения идут с пиковыми временами расцвета... но на вершине никто не может находится вечно, так может все просто пришло в норму и если сравнивать не 1912 ;-) годом, а с другими странами (окромя Кореи), то получится не такой печальный вывод о благосостоянии....

2011-12-31 в 00:13 

Miso
coloxa, дело, безусловно, в относительности - невозможность купить брендовую сумку сейчас, когда десять лет она была обычна, в контексте Японии, наверное, упадок))) Для Европы - уровень бутиковых вещей всегда один, ровный на протяжении многих лет - высший средний класс... японцы все же избалованны - гуляешь по сверкающему Токио и, кажется, что город не знает проблем, а японцы жалуются - у нас все фигово, экономически мы стремительно катимся вниз.

URL
2011-12-31 в 00:40 

Miso
ajja, меня вот удивили не сложившиеся у японцев классические отношения с интернетом. т.е. они дружат, но по-своему, через мобильные телефоны. а с телефоном о продвинутости и красоте сайтов не особо заботишься. я как-то не задумывалась, но их наивный web-дизайн тоже ведь "фенечка", еще одна японская культурная забавность))))

URL
2011-12-31 в 05:09 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
Miso, точно! я об этом как-то вообще не думала)))

   

Miso

главная