01:54 

Статья "Великий сдвиг в японской поп-культуре". Продолжение.

Miso


В первой и второй частях мы показали, как сокращающиеся доходы, снижающийся показатель рождаемости, увеличивающиеся траты на оплату телефонных счетов и отсутствие культурной релевантности Интернета привели к сжатию рынков товаров сферы культуры, таких мода, музыка, книги, манга и ТВ. В этой части статьи мы рассмотрим, как происходящие изменения влияют на состав потребителей на рынках культуры – переход от массовых потребителей к маргинальным субкультурам.

Часть 3: Потребители массовой культуры vs Маргинальные субкультуры


Крах в Японии системы расходов на товары поп-культуры превращает страну в важную лабораторию исследований процессов функционирования «культурного экокомплекса», составляемого потребителями, продюсерами, дистрибьюторами, медиа, тренд-спотерами и рекламодателями, в условиях снижения рыночной активности. В этой связи, мы в первую очередь должны обратить внимание на степень участия среднего класса в формировании и последующем уходе с рынков культурных благ.

Рост влияния потребителей среднего класса

После Второй Мировой Войны японская экономика лежала в руинах, и средства тратились исключительно на выживание. Однако, в период с конца 50 –х по конец 60-х годов произошло зарождение устойчивой потребительской культуры в среде служащих, принадлежащих к верхушке среднего класса, а также семей, владеющих собственным бизнесом. В середине 70-х годов японская экономика прошла этап своего «чуда», и укрепившийся средний класс стал получать доходы, достаточные для приобретения товаров культурного назначения. Когда Япония вошла в 80-е, почти каждый житель страны был активным потребителем на рынках музыки, моды и манги, в частности, подростки из среднего класса со «стандартными» японскими вкусами и предсказуемым жизненным путем.

В качестве целевой аудитории поставщикам культурной продукции и рекламодателям необходимо было выбирать наиболее многочисленные, из возможных, социальные группы, с высоким уровнем дискреционных расходов. На начальном этапе развития культурных рынков к таким группам относились токийский высший класс и высший средний класс, и по очевидным причинам они стали пионерами потребительского рынка в послевоенные годы. В 70-80-х годах богатые японцы все еще обладали несоразмерной покупательской способностью, поэтому первые массовые журналы для молодого поколения, такие как JJ и Popeye, ориентировались на люксовый стиль жизни. Вероятно, что в первое время покупатели из среднего класса читали эти журналы в надежде обладать представленными в них брендами, но в «эпоху мыльного пузыря» они разбогатели в достаточной мере, чтобы стать доминирующим и наиболее прибыльным сегментом рынка. Как результат, производители устремились к удовлетворению потребностей гигантской массы среднего класса, а сформировавшаяся при этом мейнстрим-культура стала отражать ценности – или то, что считалось ценностями – стандартных потребителей из среднего класса.

Рынок всегда отвечает вкусам активных покупателей, поэтому потребительская культура является чем-то сродни политическим выборам. Покупая любимую продукцию, потребители тем самым «голосуют» за нее. В ответ производители продолжают выпускать популярные вещи, останавливая выпуск товаров, не получивших поддержки покупателей, и создают новые по шаблону прежних хитов. Непопулярные изделия и производители исчезают или адаптируются к выигрышным формулам.

На пике развития японского рынка культуры «правом решающего голоса» обладали обычные потребители из среднего класса. Что бы они ни выбирали, рынок принимал это серьезно. Например, на пике издательского бизнеса в 1996 году, мейнстрим-журнал мод для «умниц» non•no продал почти миллион копий – намного больше, чем любое нишевое издание, подобное Popteen. Крупные производители одежды на волне этого успеха стали выпускать линии, отвечающие представляемому этим журналом стилю. В то же самое время, массово приобретаемые вещи, как те, которые можно было увидеть на страницах non•no или JJ, пользовались общественным одобрением. Иными словами, то, что покупал каждый, было «правильной» покупкой. Таким образом, non•no, благодаря высоким продажам и построенному вокруг него производству, оказывал на социальные нормы гораздо большее влияние, чем небольшие издания. Этот принцип действовал в отношении всех основных областей культуры: мейнстрим-потребители превосходили численностью нишевых потребителей, и рынок производил несравненно больше товаров, отвечающих массовым вкусам.

Рост и спад влияния «контр-потребителей»

Несмотря на то, что массовая культура обращается к широким группам потребителей, 90-е годы показали несоразмерное влияние на японскую культуру взыскательных, образованных жителей Токио, которые лучше всего могут быть охарактеризованы как «контр-потребители».

В 60-х годах в Японии возникла сильная политическая и художественная контр-культура. Но после 1972 года, по мере того, как она утрачивала свою политическую составляющую, сформировавшее ее «анденграундное» сообщество переключало свое внимание на производство материального контента, распространяя его среди небольших, нишевых групп, объединенных «не массовыми» вкусами. Например, Kawakubo Rei, создавая линию Comme des Garçons, ставила своей целью продвижение авангардного направления в моде, и до своего дебюта в Париже имела лишь незначительное число покупателей в Японии. В этой среде участвовали в жизни своих сообществ и поддерживали их, в основном покупая производимую ими продукцию, нежели чем публично отстаивая свои убеждения или меняя общепринятый бытовой уклад на истинно богемный образ жизни. Эти группы были «контр – консьюмеристами», демонстрируя личную преданность укоренившимся нишам приобретением товаров, противопоставляемых массовой культуре.

По всей видимости, они рассчитывали на то, что их мир останется небольшим, но с началом невероятного подъема японской экономики в 80-х годах, количество медийных и торговых институтов стало расти, и эрудированные круги, создававшие контент для этих институтов, стали распространять актуальную культуру среди все возрастающего числа взыскательных потребителей. PARCO Theatre в Shibuya, например, открылся постановкой авангардного драматурга Сюдзи Тэраямы. Этот процесс способствовал двадцатилетнему «культурному буму», в период которого студенты японских колледжей и художественных школ составляли влиятельный потребительский блок, поддерживающий передовых японских производителей и приобретающий продукцию аналогичной ценности по всему миру. В ту эпоху такие арт-журналы, как Studio Voice , продавались тиражом свыше 100.000 экземпляров, а трудные для восприятия постмодернистские работы, например,«Structure and Power» («Структура и влияние») Акиры Асады, становились бестселлерами.

Небольшая группа токийской элиты сохраняла свои широкие права на японскую культуру посредством таких журналов, как Olive и relax, вплоть до середины 90-х годов. Самым популярным у мужчин стилем в 1997 году был уличный стиль «Ura-Harajuku», крестный отец которого Хироси Фудзивара начинал на андерграундной сцене London Nite, а музыканты, принадлежавшие к направлению Сибуя-кей, такие как Pizzicato Five и Cornelius, являлись обладателями утвержденных чартами хитов. Вкусы этой культурной прослойки подтвердили свою ценность, найдя отражение в товарах магазинов Parco, Muji, Wave и Loft, принадлежащих группе компаний Saison, создатель которой известный японский предприниматель и поэт Цуцуми Сэйдзи. Кроме того, контр-культурное меньшинство, в конечном итоге, оказалось занятым в прибыльных культурных индустриях, пропагандируя, тем самым, свои вкусы и ценности новому поколению.

Однако с переходом в новое тысячелетие волна контр-потребителей начала угасать. По мере того, как средний класс уменьшал объемы покупок, он переставал экспериментировать с «причудливыми» продуктами. Производители, таким образом, утратили основания для выпуска товаров, которые работали в качестве бренд-проектов, но не приносили прибыли. К тому же, молодое поколение 2000-х не понимало ценностей ни поверхностных детей «эпохи мыльного пузыря», ни культурной элиты, одержимой западным искусством, музыкой и модой. Журналы, подобные Studio Voice и relax, разорились, а прославленные магазины пластинок в Сибуя - Maximum Joy и Zest закрыли свои двери. Перестало существовать даже HMV – место, в котором зародился, как массовый жанр, сибуя-кэй, и на его месте открылся магазин Forever 21. Авангардные бренды вернулись к небольшой аудитории. Comme des Garçons запустили под своей дизайнерской маркой мириады дешевых линий, апеллирующих к более молодым и менее смелым покупателям.

Мыльный пузырь элитной культуры лопнул, и контр-потребители вернулись в андеграунд.

читать дальше

@темы: Japan, J-POP, переводы, Япония, neojaponisme

URL
Комментарии
2011-12-30 в 19:25 

coloxa
kame Here;)
А вот интересно, все-таки, уровень по-культуры упал потому, что средний класс перестал тратить на неё средства, или наоборот, музыкальную продукцию перестали покупать из-за того, что она неудовлетворяет вкусы массового потребителя?
Про причины таких монструозных продаж АКВ48 я читала и в других источниках, но Араши тоже прекрасно продаются... а там вроде никаких особых заманух нет. Аааа, понятно ведь Араши оккупировали телевидении – единственном средстве вещания, сохранившем широкую аудиторию


Но, по иронии судьбы, никто, кроме AKB48 или групп Johnny’s Jimusho, не продается и не одобрен рынком для рекламирования товаров массового потребления И вот опять - джоннисов приляпывают к АКВшкам :hmm:
Мы чё все -отаку, что ли?:uzhos:

2011-12-30 в 22:16 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
coloxa, конечно, отаку))))) тебе этого еще не сказали твои знакомые, которые не вовлечены в наш фандом? :-D

Miso, вообще, любопытный взгляд. Я как-то наивно полагала. что АКв-шки точно популярные герлы, потому что все мужики-японцы - извращенцы . Теперь я буду думать лучше о японских мужчинах, раз популярность этих девочек раздута))) А вообще, они тоже японский феномен, поэтому за ними любопытно наблюдать)))))

2011-12-30 в 23:00 

coloxa
kame Here;)
ajja, не а, не сказали :tease4:
Даже когда я дрожащими руками разворачивала на работе посылочку с BIRTH.... мне поведали о любви к какой-то эквадорской группе :laugh:

а вы случайно осенью на Дримы с Котей не собираетесь ???

2011-12-30 в 23:26 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
coloxa, увы. нет((((( уже не собираемся. Обстоятельства не позволят.

2011-12-30 в 23:28 

Miso
coloxa, я поняла идею так - "средние" японцы в определенный момент стали тратить меньше, и рынок подхватил вкусы тех групп, которые ни при каких обстоятельствах не отказываются от покупок. средний класс остался без выбора. рынок уже сложился под влиянием отаку и производит сейчас независимо от вкусов среднего класса. т.е. и средства особо не тратят, потому что бюджет изменился, и АКВ48 не всенародны...
Араши, продаются хорошо, да. но все же АКВ48 в два раз их делают? и тут уже не популярность, а истинное фанатство)))...

Мы чё все -отаку, что ли?
ну у нас вполне закрытая группа, любим мы то, что в мире мало известно и переживаем за рейтинги, так что в чем-то отаку:-D

URL
2011-12-30 в 23:44 

coloxa
kame Here;)
ajja, жалко (( отчет был бы наверняка фееричен! Ну чтож, желаю в Новом Году удачи во всех обстоятельствах ))

Miso, АКВ - это конечно крайне и интересный феномен, и продажи у них зашкаливают, а в первый тур они отправились только через пять лет после дебюта :gigi: Они на тв, они в театре своем , а большие концерты - это вообще не их формат. Но недавно смотрела ролик ТОР 100 Oricon - и там таааакое количество АКВ и их юнитов - совершенно одинаковых - что на самом деле ужасает...

2011-12-30 в 23:48 

Miso
ajja, А вообще, они тоже японский феномен, поэтому за ними любопытно наблюдать

если верить автору, популярность АКВ48 - заслуга не такой уж многочисленной группы фанатов. и это, да, очень любопытно. по-японски как-то ведь "сделанное" явление - упорством, терпением и аскетизмом отаку)))

URL
2011-12-31 в 00:01 

Miso
coloxa, Но недавно смотрела ролик ТОР 100 Oricon - и там таааакое количество АКВ и их юнитов

я тоже вчера посмотрела - ужас, ты права. Араши ведь и в тройку не вошли. лидерство у девушек пока не оспоримое, и, если следовать теории Дэвида Маркса, фанаты не отступают и вгрызаются в шоу-бизнес за "своих девушек")))

URL
2011-12-31 в 00:21 

coloxa
kame Here;)
Miso, автор конечно очень уважаемый, но все-таки если посмотреть на все эти хэндшейк ивенты АКВ и систерс, то там полно молоденьких девчушек школьного возраста. То есть вполне нормальный возраст для фанатства :-D Считать ли их отаку?

2011-12-31 в 01:07 

Miso
Miso, понимаю, о чем ты. нейтрально отношусь к автору, но все же - может, он прав в том, что АКВ выбирают "от безысходности". первые продажи им сделали акихабарские фанаты, а когда девушки оказались везде и всюду, корпорации вынуждены были принять их популярность, уже не разбираясь, откуда взялись миллионные продажи - голосованием одним фанатом 1000 раз, или покупкой CD разными людьми)))). девочки на АКВ ивентах - составляют ли они такой уж большой процент фанатов? тут сама идея - число 48, девушки на любой вкус - как-то больше для мужского населения. скорее всего, ивенты - просто не формат мужчин - фанатов АКВ.

URL
2011-12-31 в 05:13 

ajja
ребята, давайте жить дружно...
Miso, мне тут показали как-то фанатские клипы, которые снимают фанаты АКВ, косплея девушек и их клипы, это что-то с чем-то! Когда здоровенные дядьки надевают школьные юбочки, а то и бикини :lol:

2012-01-07 в 10:26 

uraura
Норвежский лес в березовой роще
Miso Спасибо за перевод!Любопытно, но очень, как бы сказать, спорно. Но вероятно это от лично моей неграмотности и невежественности. Когда смотришь японское телевидение, то там очень много музыкальных фрагментов прошлых лет, и они являются неким эталоном. Эти песни и музыкальные композиции не просто знают , но и любят. Все последние итоговые концерты, не состояли из AKB и их производных(их даже в соведущих не было, если не ошибаюсь). Мне , кажется, что 50% успеха AKB в очень талантливом менеджменте, особенно в продажах.
Фанатство, это вещь серьезная, но мне кажется , что половину поклонников все-таки составляют девочки до 20, а это очень неустойчивая категория, котороя взрослея меняет своих кумиров, и AKB приходится каждый раз привлекать юных созданий в ряды своих фанатов.
В прошлом году из музыкальных рейтингов не уходили Kobukuro, есть JUJU и Aiko...
В общем не мне об всем этом рассуждать. Не хватает знаний и мысли скачут от серьезной статьи в разные стороны.:)

2012-01-09 в 21:54 

Banya*
Miso, отличная статья, большое спасибо :3

2012-01-09 в 21:57 

Miso
Banya*, не за что))) рада, что понравилось...вот-вот уже добью пятую часть)))

URL
2012-01-09 в 22:02 

Banya*
Miso, есть за что ) ещё раз спасибо тебе за труды и низкий поклон
буду ждать продолжения ^^

2012-01-14 в 03:05 

Miso
uraura, меня тоже после этой статьи занимает вопрос об источнике и силе популярности АКВ48. я всегда думала, что группа популярна среди юных японок и японцев, и именно они составляют большую часть активных фанатов группы. но как-то сейчас засомневалась. безусловно, безжалостная, манипулирующая политика со всеми этими выборами лучшей участницы и фото-буклетами обеспечивает АКВ миллионные продажи, но о музыке менеджмент не заботится.
еще у одного автора в japan times читала очень жесткое мнение об АКВ. но, думаю, он прав, что их музыка делается на скорую руку, по единому шаблону, потому что она выполняет не функцию музыки как таковой, а нужна лишь для обоснование в музыкальном видео с нижним бельем слова "музыкальный"... нам всем через какое-то время требуются новые ощущения, и с музыкой точно также - нам необходимо слышать пусть даже незначительный, но уход в сторону от привычного звучания. АКВ свои синтезаторные мелодии не меняют, как говорят, практически на протяжении всего срока своего существования. так какие же причины их слушать у молодых фанатов? а вот преданные группе как идее оправдывают такое повторяющееся звучание - им нужно, чтобы все оставалось так, как есть, застыло в тех формах, которые их захватили в самый первый момент вспышки их увлечения. возможно поэтому и говорят, что фанаты АКВ - отаку, не требующие музыкального прогресса от группы... и, кстати, ты сама упоминаешь, что ТВ ивенты и итоговые концерты не включают так уже много композиций группы. может, потому что зрители хотят настоящих ретро-мелодий, когда было большее разнообразие в звучании, мелодике, и использовались "живые" инструменты, а не зашкаливающая одинаковость... вообще говорят, что АКВ - это "не группа, это - экстремизм, и с их альбомом "Koko ni ita Koto" J-POP достиг низшей точки своего регресса" - вот такое вот эмоционально высказываются иностранные журналисты об АКВ)))

URL
   

Miso

главная