23:38 

Пятая часть статьи "Великий сдвиг в японской поп-культуре"

Miso
Оригинал: http://neojaponisme.com/2011/12/02/the-great-shift-in-japanese-pop-culture-part-five/

В финальной части статьи мы оценим возможности экспорта японской культуры в условиях рынка, где «самые популярные» товары и изделия все в возрастающей степени производятся маргинальными субкультурами и для них, а явные аналоги заграницей отсутствуют.

Часть 5: Проблема экспорта маргинальных субкультур


В своей недавней книге «Geeky Girly Innovation: A Japanese Subculturist’s Guide to Technology and Design» («Инновации от эксцентричных девушек: японский субкультурный путеводитель по технологии и дизайну») гуру маркетинга Kawaguchi Morinosuke утверждает, что японским корпорациям необходимо больше консультироваться с отаку и гяру. Это рациональное утверждение – отаку и гяру являются на текущий момент самыми влиятельными и многочисленными группами японской поп-культуры и не должны игнорироваться снобами. Не исключено также, что их одержимые натуры имеют в запасе полезные уроки для управляющих индустрией. Однако не будем наивными в отношении могущества этих субкультур на более широком рынке: производимая ими продукция утрачивает свое значение заграницей.


До настоящего времени успешный японский экспорт потребительских товаров можно было разделить на три группы:
(1) техника и промышленные товары, такие как автомобили и электроника;
(2) товары для детей, такие как видео игры, игрушки, комиксы и канцелярские принадлежности;
(3) товары для взыскательных потребителей и товары культурного назначения, такие как модные бренды, инди-музыка и литература.

За исключением автомобильной промышленности, Япония потеряла свое лидерство в области высоких технологий. Корейский конкурент Samsung практически единолично занимает на рынке долю, которой некогда монопольно владели Sony, Toshiba, Panasonic и Sharp. С сокращением численности детей, усилением конкуренции со стороны США на рынке видео игр и общим угасанием культуры гаджетов, Япония также испытывает трудности с экспортом детских товаров. В свою очередь, большая часть передовой культуры, некогда успешно поставляемой Японией - Pizzicato Five, Cornelius, Yellow Magic Orchestra, Shonen Knife, The Boredoms A Bathing Ape, Comme des Garçons, Hiromix, Murakami Takashi – вышла со сцены, уже утратившей популярность в стране.

Эта последняя группа, несмотря на незначительность показателей фактических продаж, проделала в 90-х большую работу по продвижению японского «бренда», в первую очередь, среди культурной элиты США и Европы. Причина проста - заграницей их художественные работы говорили на языке эстетствующей верхушки среднего класса. Кроме того, эти мастера с легкостью подхватывали вкусы западных потребителей, поскольку играли с повторением тех идей, которые изначально зародились на западе: авангардное искусство и мода, уличная культура (в значении, принятом в США и Великобритания), панк-рок, лаунж, и т.д. Как правило, успешные товары и произведения искусства имели в своей основе нечто «универсальное» (т.е. «западное»), которое позволяло экспортировать их более свободно. В целом, японская культура получала теплый прием там, где ее западные потребители занимали общественное положение и пропагандировали ценности, аналогичные положению и ценностям японских авторов. Мы считаем само собой разумеющимся, что художественные вкусы школы Miyamoto Shigeru подсознательно апеллировали к богатой американской молодежи, скупающих NES в середине 80-х.

То, чего мы не наблюдаем, однако, это наличия в западных странах группы потребителей, сравнимой с психологически извращенными современными японскими субкультурами, такими как отаку, янкии и гяру. Представленные на массовом рынке аниме, например, Naruto и Gundam, сравнительно легко экспортируются, поскольку создавались для «обычных» подростков. Этого нельзя сказать про moe издания, ориентированные на взрослых мужчин, зацикленных на двухмерных ученицах младшей школы. Аналогичным образом, бренды, выпускающие одежду в стиле гяру, продаются заграницей не активнее, чем авангардные Comme des Garçons, несмотря на гигантское производство одежды для гяру в Японии и незначительное число покупающих марку CDG. По крайней мере, с повышением в последнее десятилетие позиций субкультур стало очевидно, что японское маргинальное большинство практически не экспортируемо.

Давайте еще раз посмотрим на AKB48 на YouTube – глобальном сайте, на который может зайти любой человек из любой точки мира. Данные по аудитории клипа ““Heavy Rotation””, а также других видео AKB48, показывают, что подавляющее большинство запросов поступает от местной фанатской базы группы. Иными словами, никакая другая страна не обеспечивает AKB48 многомиллионные просмотры в той же степени, как Япония, несмотря на тот факт, что их видео доступны по всему миру, и в настоящее время они всецело доминируют на японской поп-сцене. Видимая массовая популярность AKB48 делает их основным кандидатом на экспорт J-Pop. Однако, никто, кроме японцев, не смотрит их клипы, даже на волне интереса к японской культуре, и несмотря на японские государственные и общественные программы, направленные на поддержание этого интереса («Japan Cool»), а также глобальность YouTube. Сравните статистику просмотров видео AKB48 со статистикой “The Boys” корейской группы Girls Generation(SNSD), имевшей большой успех в Японии, – карта их YouTube аудитории охватывает довольно широкие территории.

AKB48 "Heavy Rotation":


Girls Generation "The Boys":


Во многих странах с развивающейся экономикой образованная верхушка среднего класса по-прежнему главенствует на потребительском рынке. Она имеет в распоряжении достаточно свободных доходов и заинтересована в культурном обмене. Именно эти потребители, независимо от того, тайванцы они или британцы, являются группой, которая наиболее вероятно будет следовать модным тенденциям и покупать иностранную культурную продукцию.

Однако господствующая в настоящее время культура отаку и янкии представляет набор ценностей, которые не имеют выраженной связи с интересами состоятельных потребителей в иных странах. Большинство мужчин в мире не поражены такими глубокими комплексами, которые формируют желания жить в мире полногрудых двухмерных девочек 12 лет, преклоняющихся перед ними и называющих их старшим братом. Вполне возможно, что среднестатистический студент парижского университета читает Харуки Мураками и слушает японских ди-джеев, но он не будет носить длинные блестящие вечерние платья или накладные ресницы от бренда,созданного 23-летней разведенной женщиной с двумя детьми, работающей хостесс. Зарубежные потребители остаются тем сегментом, который имеет средства, разбирается в японской культуре и открыт для нее, но комплекс японской поп-культуры, все больше потворствующий маргинальным группам (или игнорирующий общие вкусы, что является еще одной проблемой) производит лишь малый процент продукции, имеющей значение для этого сегмента.

Это не означает, что рост культуры отаку и янкии не важен для Японии. Маргинальная волна, в конечном итоге, дала материальный и культурный выход тем общественным ячейкам, которым в прошлом было не просто выражать свое восприятие мира. Богатая токийская элита в течение десятилетий оказывала несоразмерное влияние на японскую культуру; в настоящее же время ее место занимают две маргинальные группы, которые и определяют направление движения поп-индустрии в Японии. Если дело касается «справедливости» и демократии, то сегодня японская культура наименее элитарна, чем когда-либо. Произошло замещение одного «перекашивания в сторону» другим, но, опять же, мы не должны заблуждаться и понимать, что эти субкультурные вкусы не являются действительно «массовыми».

Один из уроков профессора Гарвардской Школы Бизнеса Майкла Портера состоит в том, что компании, приходящие с внутренних на зарубежные рынки, неизбежно столкнутся с конкуренцией со стороны местных производств и должны научиться удовлетворять спрос локальных потребителей. Чем более прогрессивен потребитель, тем больше преимуществ получает компания при последующем экспорте, когда все больше потребителей «подхватывают» продукт. Успех Apple с продвижением iPod связан с тем, что компания верно выбрала целевой аудиторией технически-эрудированных студентов и бывших студентов американских колледжей, имевших перегруженные mp3 файлами библиотеки на своих компьютерах и желающих взять эти файлы с собой на улицу. Girls Generation сработала лучше других корейских айдол-групп благодаря высококвалифицированной хореографии, звучанию, а также коллекции песен, купленных у европейских продюсеров.

Японский потребительский рынок все больше и больше захватывается технологическими или культурными увальнями. Пик волны «Japan Cool» пришелся на 90-е, когда среднестатистический японец являлся, намеренно или неумышленно, потребителем высокоуровневой культурной продукции, а японские компании, чувствуя давление со стороны рынка, заявлявшего спрос на такую продукцию, учились конкурировать в мировом масштабе.

Японские производители оказались сейчас перед угрозой кризиса. Аппелирование к наиболее влиятельным потребителям в Японии уводит их от вкусов и ценностей, которые могли бы более свободно экспортироваться за рубеж. AKB48 может тщеславно открыть филиалы в Тайване и Джакарте, но будет ли мир существенно заинтересован в айдолах, предназначенных для удовольствия небольшой группы мужчин с реакционным поведением по отношению к женщинам, и будет ли он слушать песни, которые игнорируют изменения, произошедшие в музыке в течение последних двадцати лет. И как нам показывает успех K-Pop в Японии – компании не могут автоматически защищать местный рынок от вторжений. Если массовые потребители видят на рынке какой-то привлекательный продукт, отражающий, при этом, близкие им ценности в той форме, в которой им этого не может предложить ориентированный на отаку и гяру контент, они цепко хватаются за такой продукт. Но до того момента, пока они не пробудятся как устойчивая потребительская группа или не перестроят культурный онлайн контент таким образом, чтобы он в меньшей степени вращался вокруг простой закупки товаров, мы, скорее всего, будем оставаться в рамках сложившейся ситуации диктатуры маргинальных субкультур.

@темы: neojaponisme, Япония, переводы, Japan, J-POP

URL
Комментарии
2012-01-11 в 00:22 

coloxa
kame Here;)
Спасибо за перевод !!
А вот мне, если вглядеться в диаграммы АКВ48 и SNSD, больше заинтересовала половозрастная градация их фанатов.
Подростки.
Американские маркетологи давно сделали ставку именно на них, и именно они вознесли Джастина Бибера за облака, именно они покупали Бритни Спирс и Тимберлейка. Их исследования показали, что даже во времена финансовых трудностей, любящие родители сокращают расходы на многое - но не на удовлетворение прихотей любимых деток!
Это про Штаты.
Впрочем, что-то мне кажется, что автор говоря о "мировом экспорте" подразумевает именно "экспорт в Америку". Ну, для американцев типично XDD
Есть ли что предложить Японии на экспорт? Не буду спорить с невероятно агрессивным маркетингом K-Pop-культуры, но все-таки, насколько их успех глобален? Или они так же как и японцы - широко известны в узких кругах?
Естесссно, АКВ - это товар местного потребления, но такой есть в любой стране. По кантри тоже никто в мире с ума не сходит.
Интересная статья, но не бесспорная, конечно.
Японские производители теперь оказались перед угрозой кризиса И самая страшная угроза - это маргинальные потребители, а не энергетический кризис и ликвидация последствий ценами, ага...

2012-01-11 в 00:48 

Miso
coloxa, ой, уже комментарий - я еще в процессе редактирования (чего- то я мучаюсь сегодня с дайри-редактором). на самом деле, тебе спасибо, что прочитала эту спорную статью (что она спорная, я с тобой согласна)

показываемый youtube возраст смотрящих АКВ48, действительно, заставляет задуматься и тянет согласиться с автором в том, что продукт рассчитан за мужчин, увлеченных юными девами)))...

насколько глобален успех корейцев - о глобальности, наверное, говорить преждевременно, но, пробившись на территории закрытую и играющую по своим правилам, они показали серьезный потенциал. меня вот очень занимает, с какой агрессивностью и настойчивостью американские авторы говорят о прогрессивности и умелости K-POP. иногда даже проскальзывает отвращение к японской поп-культуре, которая при всем желании в сегодняшнем "маргинальном состоянии" не может составить конкуренцию их родным музыкантам. причины этого отвращения для меня не понятны - да, культура глубоко локальна и чужеродна, но она не удивляет американских журналистов, а воспринимается как-то болезненно.

Интересная статья, но не бесспорная, конечно.
нейтральность автора у меня вызывает сомнения. тут есть, где копать и разбираться дальше, насколько кризисна сегодняшняя поп-культура и насколько она "не массова".
И самая страшная угроза - это маргинальные потребители, а не энергетический кризис и ликвидация последствий ценами, ага...
это, безусловно тяжелые проблемы, плюс дефляция. просто автор концентрируется на контенте культуры)))

URL
2012-01-11 в 01:12 

coloxa
kame Here;)
Я по блогу этих авторов пошлялась в свое время )) Песня о победительной поступи K-Pop льется у низ где-то с 2008 года ))
И тут мне хочется заметить, что DBSK тех лет реально были прорывом, даже я тогда посмотрела "тех самых корейцев", хотя в сторону Азии даже не смотрела XDD
Но проецировать успех одной группы на всю корейщину нельзя. Пример, успех в Штатах в свое время испанца Энрике Иглесиаса что, свидетельствовал о проникновении на рынок Штатов ВСЕХ испанских певцов? Да нет. Вот и с корейцами, мне кажется, так. Но самопиар у них просто мощнейшийXDD А нынешняя версия DBCK, то бишь дует, все-таки не то...

2012-01-11 в 07:51 

erin_telkontar
Спасибо большое за перевод, очень интересно, со многим можно согласиться, со многим наоборот поспорить.
Жаль, нет времени на более обстоятельный комментарий - сессия...

2012-01-11 в 23:17 

Miso
erin_telkontar, пожалуйста-пожалуйста))) ... если не пропадет желание после сессии, буду рада узнать, что тебе кажется спорным в т.зр. автора статьи, потому что, да, некоторые моменты вызывают сомнения)))

URL
2012-01-14 в 08:57 

Banya*
Miso, спасибо за перевод! прочитал с большим удовольствием :3
с радостью присоединюсь к обсуждению и беседе так как тема действительно интересна... после того как сдам все экзамены ><

   

Miso

главная