22:25 

Cool Japan

Miso
Относительно свежие статьи о бренде «Cool Japan» и о том, что Японии с ним делать.

В переводе «сool» я буду использовать жаргонизм «клёвый/клёвость».

-----------------------------------------------------
Япония утрачивает свою «клёвость»?

Dan Grunebaum, 8 декабря 2012 г.
The Christian Science Monitor: www.csmonitor.com/World/Asia-Pacific/2012/1208/...

Akihabara
«Akihabara» на Яндекс.Фотках

Манга, аниме, J-Pop - когда-то всё это вызывало интерес к Японии. Но действия страны, направленные на использование её «клёвости» как части глобальной стратегии «мягкой силы», возможно, потребуют пересмотра на фоне жесткой конкуренции со стороны Кореи.

Прошло уже 50 лет с тех пор, как «Sukiyaki Song» Кю Сакамото* завоевала мировую популярность. Единственный азиатский исполнитель, которому удалось повторить этот подвиг? Psy из страны - конкурента Южной Кореи со своим вирусным видео «Gangnam Style».

В то же самое время корейский технический гигант Samsung превратил Sony в «устаревшую» корпорацию; бывшая колония Японии наносит удары и сфере в поп-культуры: через десять лет после того, как журналист Дуглас МакГрэй** подсчитал «валовую национальную клёвость» Японии и подвел страну к осознанию возможности извлечения выгоды из повсеместного увлечения японским аниме, играми, J-POP и мангой, проект «Cool Japan» находится под угрозой.

Мастера, чьи работы подпитывали интерес к тренду, дистанцировались от коммерциализированного ярлыка. «Уважаемые рекламные агентства и чиновники», - написал в твиттере в начале этого года (2012г.) известный художник Такаси Мураками, - «Прошу вас, прекратите приглашать меня на мероприятия, связанные с проектом «Cool Japan»... Я никаким образом не связан с этим брендом.

Однако некоторые утверждают, что более тонкий подход к управлению процессом позиционирования проекта как части политики «мягкой силы» помог бы залечить раны, нанесенные разрушительным цунами 2011 года, сгладить формирование постиндустриальной экономики и даже активизировать японских производителей в условиях, когда страна конкурирует с соседними Южной Кореей и Китаем по всем направлениям, начиная от электроники и заканчивая островами в разделяющих страны водах.

По мнению ряда исследователей, без изменения стратегии мечта Японии зарабатывать на своей популярности в мире останется нереализованной. «Япония была абсолютно не готова к успеху собственной популярной культуры за рубежом», - обращает внимание Патрик Гэлбрейт, эксперт по японской поп-индустрии. «Правительство спокойно довольствовалось этим успехом на фоне снижения политического и экономического влияния страны, но настало время действовать».

На рубеже тысячелетий Япония была на коне. В 2001 году Центр Гетти в Лос-Анджелесе выставил вдохновленные мангой, «суперплоскостные» («Super Flat») работы Мураками. В 2002 году «Унесенные призраками» Хаяо Миядзаки стали первым анимационным фильмом, завоевавшим высшую награду Берлинского кинофестиваля. К 2006 году Гарвардский университет и Массачусетский технологический институт запустили совместную программу по изучению «Клёвой Японии».

Окрыленные международным вниманием, японские чиновники и управляющие пересмотрели концепцию «клёвая нация», переведя ее в формат маркетинговой кампании «Cool Japan», которая бы позволила выйти на новых потребителей и решать задачи японских производителей методом «пряника». Казалось, что это работает ... какое-то время.

Ведущие СМИ вскоре отдали проекту колонки и передачи. Туристов приглашали в специальные туры и на семинары «Cool Japan», обязательными пунктами которых было посещение kawaii-столицы Харадзюку и пропитанного аниме-культурой района Акихабара.

Как всё разладилось

Но получать желаемый стабильный доход не удалось.
Продажи манги в Северной Америке достигли своего пика в 2007 году и затем устремились вниз, вызвав волну увольнений в среде международных дистрибьюторов манга-продукции.

Согласно докладу японского Министерства экономики, торговли и промышленности 2012 года по вопросу «Стратегия «Cool Japan» Япония экспортирует всего-навсего 5% своего «клёвого» контента, дотягивая лишь до трети от 17,8%, поставляемых американской творческой промышленностью

«Экономика породила мыльный пузырь, который сейчас лопнул», - пишет г-н Гэлбрейт, автор книги «The Otaku Encyclopedia: An Insider's Guide to the Subculture of Cool Japan» («Энциклопедия отаку: инсайдерский путеводитель по субкультуре "Крутой Японии"»), - «кто-то считает, что аниме умерло», а кто-то, по-прежнему увлекающийся аниме, говорит, что его стоимость завышена, и в конечном итоге переходит на незаконную скачку».

Даже грандиозные японские видеоигры лишаются международного престижа. Легендарный гейм-дизайнер Кэйдзи Инафунэ недавно был обвинен в неоправданной вспышке гнева, после того как призвал японские студии проснуться и обратить внимание на их усугубляющееся несоответствие современным требованиям.

Продвижение словосочетания «Cool Japan» само по себе создает труднопреодолимую проблему: «называть себя «клёвым», в сущности, распущенность - и это бросает вызов японской скромности», - говорит Манабу Китаваки, директор программы «Cool Japan» университета Мэйдзи. «Творчество не рождается из маркетинга», - продолжает он. «Министерство экономики, торговли и промышленности привлекло к своей кампании Dentsu. Это стало лишь способом вливание денег в крупный рекламный холдинг.

Воспеваемая проектом отаку-культура также может показаться западу сомнительной. Критики жалуются на привлечение девушек из популярной группы AKB48 в качестве культурных послов. «AKB48 могут представлять японскую культуру», - говорит Юкио Кобаяси, президент токийского музыкального агентства «3rd Stone From The Sun», - «но несовершеннолетние девочки в сексуальной одежде ... для меня, в общем-то, это узаконенная детская порнография».

Кроме того, эксперты утверждают, что страна слишком долго была сосредоточена на производстве высокотехнологичной, но непригодной к экспорту продукции. По их мнению, громадный размер внутреннего рынка сделал иностранных любителей японской культуры второстепенным субъектом, и поэтому когда японские производители контента действительно стали смотреть на запад, высокий спрос на «Cool Japan» вселил несбыточные надежды.

«Мы наблюдаем сценарий “лягушка в кипятке”», - говорит Рётаро Михара из подразделения, недавно созданного при Министерстве экономики, торговли и промышленности (METI) для курирования японской творческой индустрии. «Несмотря на постепенное сужение рынка «Клёвой Японии», - считает он, ссылаясь на локальные рынки манги, аниме и музыки, - «мы не понимали, что требуются безотлагательные меры для привлечения иностранных потребителей».

«В отличие от этого», - обращает внимание автор «Japanamerica» Рональд Кельтс, - «корейское правительство вложило большую сумму в отечественную поп-индустрию и вышло на зарубежные рынки. Те территории, где некогда был популярен J-POP, например, Юго-Восточная Азия, переключились на K-POP».

Ядерная катастрофа на станции Фукусима нанесла жестокий удар по имиджу Японии. «Вы можете сколько угодно называть Японию «крутой», - говорит японский кинокритик Марк Шиллинг, - «но образы цунами и расплавленного реактора сейчас гораздо сильнее влияют на зарубежные умы, чем любой поп-идол в короткой юбке».

Прощай, «Cool Japan»

По мере того, как японская политика «мягкой силы» вязнет в проблемах, появляются мнения, что первым шагом к их решению должен стать полный отказ от товарного знака «Cool Japan».

Господин Михара из METI признает, что «слоган подвергался критике». «Для того чтобы подобрать формулу, которая более точно раскроет японскую культуру, необходимы обсуждения внутри страны».

Вместо бренда «Cool Japan», возможно, целесообразнее продвигать отдельные компоненты японской культуры. «То, что вы хотите – это «клёвые» X, Y или Z», - предлагает Стив МакКлур, бывший управляющий азиатского бюро Billboard и владелец интернет-издания McClureMusic.com. «Брендинг культурного течения, построенный на его национальности, опасен».

Культура - эта область, в которой Япония должна иметь преимущество. «Gangnam Style» имеет 800 миллионов просмотров*** на YouTube, но Япония может предъявить целый ряд историй успеха.

В прошлом году в Северной Америке ретро - песня Саори Юки поднялась на высшую ступеньку джаз-чарта ITunes, в то время как работы звезды танцевальной музыки Kyary Pamyu Pamyu занимали верхние позиции в хит-параде электронной музыки. «“Cool”» Япония или нет –это не имеет практически никакого значения, поскольку и так существует достаточно интересного материала, который утонет или выплывет сам по себе»,- говорит г-н МакКлур.

Вместо того чтобы бросать деньги на маркетинговые кампании, полагают эксперты, Япония должна оказывать поддержку отечественным производителям контент-материала, пребывающим сейчас в бедственном положении. В 2008 году – последний год, который предлагает сопоставимые цифры – Япония выделила на развитие искусства всего лишь 0,12%, в то время как Южная Корея направила в сферу культуры 0,79% бюджетных средств, Китай - 0,51%.

Государственное финансирование было бы полезно для таких отраслей, как манга и аниме, где молодые аниматоры - «камикадзе» сгорают от ненормированных часов работы и заработной платы, составляющей в среднем чуть более 1 млн. иен (около 12.185 долл. США) в год.

Действительно, несмотря на некогда доминирующее положение Японии в этой области, производство все больше и больше оказывается в руках «дешевых» азиатских соседей. «Сегодняшняя культура манги и аниме, находится в критическом состоянии», - говорит Гэлбрейт. «Нельзя допустить провала рынка манги. Это основа контент-индустрии».

Государственные средства могли бы также помочь японским исполнителям в организации дорогостоящих поездок за рубеж. «Мы получаем довольно много запросов от западных поклонников», - говорит Саяка Ямада из лейбла King Records, записывающего ряд женских групп, таких как Momoiro Clover Z. «Финансовая поддержка была бы очень кстати», - продолжает она. «Япония должна изучить опыт Кореи, инвестировавшей в раскрутку K-POP артистов значительные суммы».

По мнению обозревателей, японским студиям необходимо наделить полномочиями «сканлайтеров», которые размещают пиратские копии манги. «Они должны объединиться с другими компаниями для локализации в Web-пространстве, предложив привлекательный бренд и цены» - советует Кельтс, также указывая в сторону Южной Кореи, более продуктивно использовавшей Интернет для продвижения своей культуры.

«Когда фильм производства Pixar идет в Японию, он маркируется как фильм от Pixar», - говорит Кельтс. «Никто не знает о японских аниме-студиях, таких как Production IG. Проект«Cool Japan» работал на ранних стадиях, но с определенного момента на рынке должны начать функционировать отдельные бренды».

«Инициативы отдела по вопросам творческой индустрии, сформированного Министерством экономики, торговли и промышленности лишь в прошлом году, говорят о попытках двигаться в этом направлении. Министерство финансировало «Harajuku Street Style» («уличный стиль Харадзюку») рынок в Сингапуре. «Стиль kawaii весьма популярен в том регионе, но японские производители модной одежды испытывают трудности в проведении операций за рубежом», - комментирует Михара. «Мы обеспечили им финансовую поддержку с тем, чтобы они могли наладить бизнес. Объединив их усилия, мы впервые сделали доступными для Сингапура 13 японских марок».

Передать всю глубину японской культуры

Эксперты также утверждают, что Японии необходимо избавляться от стереотипов. «Мы должны донести, насколько глубока японская культура, выйдя за пределами манги и аниме», - говорит г-н Мэйдзи Китаваки. «За мангой и аниме скрывается богатая культура, например, синто-анимизм. Или взять способности современных японских дизайнеров по организации крайне маленьких пространств» - это тоже часть «Клёвой Японии».

Ставшие известными всеми миру акции поддержки Фукусимы, проведенные такими личностями, как Lady Gaga, намекают на видимость результатов японской политики «мягкой силы». А недавний всеобщий опрос, организованный исследовательской фирмой StrategyOne, показал, что Япония воспринимается как самая творческая страна в мире.

Г-н МакГрэй в своей знаменитой статье предвидел два варианта будущего для Японии. Она может либо использовать свой огромный потенциал «мягкой силы» для того, чтобы перестроиться, либо, предупредил он, уйти в сторону еще большей неопределенности.

Он склонялся к оптимистическому развитию ситуации, сказав: «История Японии, полная удивительных возрождений, предполагает, что результатом ..., скорее всего, будет второе рождение».

Примечания:
*В 1963 году песня «Ue o Muite Aruko» (переименованная на западе в «Sukiyaki») поднялась на вершину чартов Billboard. Sukiyaki Song продержалась на первой строчке хит-парада в течение трех недель.
** Дуглас МаГрэй – журналист издательств The New Yorker, This American Life, The New York Times Magazine, The Atlantic Monthly. В статье Japan’s Gross National Cool для журнала Foreign Policy он утверждает, что Японии удалось завоевать статус культурной сверхдержавы.
***Более 1,2 млрд. на текущий момент.


Прохладная реакция на движение «Клёвая Япония»

Kwan Weng Kin, 14 января 2013 г.
The Straits Times: www.straitstimes.com/the-big-story/asia-report/...



Cоперничество Японии и Южной Кореи перестраивает национальное самосознание и преобразовывает культуры.

Любой, кто провел какое-то время в Азии последних 10 лет, не мог не заметить впечатляющего подъема корейской волны или Hallyu, по мере того как K-POP и корейские телевизионные драмы наводняли регион.

Даже Япония пережила наплыв корейской поп-музыки и сериалов, начало которому положила чрезвычайно успещная серия «Зимняя соната». И по сей день корейские мужчины - исполнители и актеры продолжают волновать сердца японских женщин.

Исследования, проведенные в июле 2011рекламным агентством Hakuhodo в 10 азиатских городах, от Тайбэя до Мумбаи, показали, что Япония является лидирующим производителем аниме и манги. Но она сыграла вничью с Южной Кореей в области поп-музыки и отстала от корейцев в том, что касается сериалов и кино.

Япония сейчас хочет дать отпор, но в состоянии ли она?

Корейская волна поднялась в конце 1990-х годов благодаря популярности корейских телевизионных драм на всей территории Восточной и Юго-Восточной Азии, за которыми последовали корейские художественные фильмы, K-POP, корейская кухня и корейский язык. В 1999 году действующий тогда президент Ким Дэ Чжун выделил на поддержку творческой индустрии страны финансирование в размере 148,5 млн. долл. США. Попутно корейская волна способствовала развитию туризма и росту продаж корейских автомобилей и телевизоров.

В настоящее время Япония стоит на пороге запуска аналогичного брендинг-проекта, уверенная в том, что «Cool Japan» вытеснит «Hallyu» в азиатском регионе и к 2020 году позволит стране забрать, по оценкам, до 11 трлн. иен (123 млрд. долл. США) из 900 трлн. иен глобального культурного рынка.

Несмотря на то, что большая часть мира уже сейчас наводнена Hello Kitty-подобными товарами и бесчисленными японскими аниме и видеоиграми, японское правительство хочет пойти дальше, к 2015 году запустив вещание аниме, дорам и другого контента примерно в 10 азиатских городах.

Все это можно будет увидеть на специальном «японском канале», начиная с Сингапура, чья великолепная телекоммуникационная инфраструктура сделали его лучшим выбором для старта предприятия. Название «Cool Japan», как утверждается, было изобретено американским журналистом в 2002 году для описания растущего влияния Японии в сфере популярной культуры – это был период, когда в Европе все помешались на аниме, и японская мода и кухня завоевывали фанатов по всему миру.

Но как многими британцами было высмеяно увлечение всем английским в 1990-х годах («Cool Britannia»), отправную точку которого часто связывают с приходом к власти премьер-министра Тони Блэра, так и проект «Cool Japan», без сомнения, был оставлена многими японцами без внимания.

С самого начала отсутствовала четкая концепция. Если бренд «Клёвая Япония» был использован для представления причудливой аниме-культуры, расцветшей в среде японских нёрдов из токийского электронного района Акихабара, означает ли это, что такие традиционные иконы, как гора Фудзи, Киото и горячие источники, которые не перестают завораживать гостей Японии, перестали быть «клёвыми»?

В то же время, одна ТВ-программа, опросив иностранцев о самом «клёвом» для них в Японии, обнаружила, что это «хай-тек унитазы биде-типа» - бесспорно, не совсем то, что сторонники «Сool Japan» имели в виду.

Если сами японцы не могут определить, что же такое «Cool Japan»», то, соответственно, они не могут решить, с какой стороны подойти к продвижению своей страны на глобальных рынках. Однако японцев не стоит их обвинять, учитывая, что японская поп-культура была хорошо принята во всем мире до пришествия Корейской волны, и вряд ли нуждалась в содействии со стороны правительства.

Но, в конченом итоге, три года назад пришло осознание кризиса.

В 2010 году крупнейшая ежедневная газета Японии Yomiuri Shimbun раскритиковала правительство за то, что те довольствовались восприятием страны за границей как «клёвой» и, не вкладываясь достаточно, позволили Южной Корее стать сильным конкурентом.

Правительство взялось за дело, но государственный аппарат, управляющий проектом «Cool Japan», традиционно разделен по сферам влияния. Никаких очевидных усилий по координации действий предпринято не было. В 2011 году в Министерстве торговли была сформирована целевая группа по содействию проекту, которые были вынуждены ограничить свои действия реализацией продукции «творческого» сектора страны.

Культурный обмен является прерогативой Министерства иностранных дел, а все, что связано с пищевыми продуктами, регулируется Министерством сельского хозяйства. Проект по вещанию внедряется по инициативе Министерства внутренних дел и коммуникаций, курирующего японскую индустрию телекоммуникаций. Но контент программ подпадает под юрисдикцию Министерства торговли, в то время как вопросы авторского права рассматриваются Агентством по культуре, которое, в свою очередь, находится в ведении Министерства образования.

До настоящего времени финансовая помощь со стороны государства ограничивалась субсидиями, выделяемыми на покрытие расходов, связанных с дубляжем и субтитрированием передач. Как сказал директор вещательных программ Кен Сато: «Материалы, которые уже хорошо известны, продают себя сами и не нуждаются в безвозмездных ссудах со стороны государства. Контент, которой требует поддержки, вероятней всего, в любом случае не будет пользоваться успехом».

Согласно мнению консультанта по проблемам управления Сётаро Кобаяши: «Частный сектор рынка должен стать основным игроком. В противном случае, «Cool Japan» будет просто одноразовым проектом, направленным на освоение предварительно выделенных бюджетных средств - чем-то, в чем так находчивы чиновники».

«Клёвой Японии» был нанесен серьезный удар в январе прошлого года, когда звезда поп-арта Такаcи Мураками - возможно, один из самых известных японцев – космополитов - дистанцировался от этой инициативы, назвав ее рекламным трюком, предназначенным для вымогания денег у правительства.

Но Япония тратила отнюдь недостаточно.

В 2011 году на развитие культуры Японии выделила менее половины того, что было заложено в аналогичном южнокорейском бюджете, и выделенные средства в основном были использованы индустриями туризма и продуктов питания. При этом Южная Корея инвестировала в пиар творческого контента в восемь раз больше, чем Японии.

Но прежде чем Япония потратит столько же средств или даже больше, она, в первую очередь, должна научиться действовать сообща.

@темы: переводы, Япония, K-POP, Japan, Cool Japan

URL
Комментарии
2013-02-01 в 22:45 

Немного не поняла, все рефлексии происходят из-за «творческого» сектора, что ли?
Мну кажется, зря они так напрягаются, "корейская волна" рано или поздно пройдет... она уже проходит, наверное. Так что скоро все будут предоставлены сами себе)

2013-02-01 в 22:55 

Miso
kayenn, Мне кажется, дело не совсем в корейской волне, а в том, что японцы "продавали" поп-культуру, которая говорила об их странностях, а не клёвости. Странность продается, но не долго, если не открывать новые (незнакомые) западу стороны страны, и не подстраиваться под меняющиеся требования рынка, усиливая качество продукции. Просто на неменяющуюся Японию наложилась свежая корейская волна, которая была существенно проинвестирована, пока японцы пускали все на самотек.

URL
2013-02-01 в 23:08 

Miso, Просто на неменяющуюся Японию наложилась свежая корейская волна, которая была существенно проинвестирована, пока японцы пускали все на самотек наверное так)) Рынок почти всегда изменчив, и на одной самобытности и странности долго не поездишь, все равно, как правило, в продукт финансы нужно сурьезные вливать :D Поживем - увидим. Мну все же кажется, что тревоги японцев по большей части напрасны. Хотя мож и зря :hmm: Когда денежка утекает, становится не до смеха

2013-02-01 в 23:21 

T@tti
В каждой женщине должна быть своя безуминка
По мне так проект "Клевой Японии" свое дело сделал и может спокойно уйти на покой - то есть японская культура стала частью мировой культуры, а точнее она полностью в нее интегрирована. Кого-то привлекает манга, кого-то хай-тек, кто-то смотрит глубже и наслаждается философией и так далее. Корее до этого еще очень далеко. Мир знает только Самсунг, и даже PSY стал настолько знаменит только из-за того, что про К-поп на Западе никто кроме азиатской диаспоры не знает. Но Корея старается изменить ситуацию это правда - отсюда и агрессивное проталкивание своей поп индустрии куда только можно. А Японии этого не надо, у них и так все в порядке. Только за долю на азиатском музыкальном рынке придется побороться, но это жизнь и это нормально. Что же касается популярности корейских дорам, то большинство из них снимается и продвигается на японские деньги (потому что в Корее это сделать дешевле)

2013-02-01 в 23:48 

T@tti, и даже PSY стал настолько знаменит только из-за того, что про К-поп на Западе никто кроме азиатской диаспоры не знает не уверена, что про J-поп на Западе что-то знают)
Японцы, корейцы, тайцы... Имхо, для западного человека все едино. Думы только об одном: "Миллионы нас, их - тьмы, и тьмы, и тьмы". Если кто-то где-то еще слышал про классическую культуру Китая , и то хорошо

2013-02-02 в 01:19 

T@tti
В каждой женщине должна быть своя безуминка
kayenn, не уверена, что про J-поп на Западе что-то знают)
Японцы, корейцы, тайцы... Имхо, для западного человека все едино. Думы только об одном: "Миллионы нас, их - тьмы, и тьмы, и тьмы". Если кто-то где-то еще слышал про классическую культуру Китая , и то хорошо
так и есть)))) но Япония то не особо и продвигала свою музыку, известными становились в основном странные исполнители)) как сейчас произошло и с Саем)) Запад не знает, и по большему счету не желает знать азиатские группы - им своей музыки за глаза хватает)))

2013-02-02 в 11:34 

Miso
T@tti, то есть японская культура стала частью мировой культуры, а точнее она полностью в нее интегрирована. Кого-то привлекает манга, кого-то хай-тек, кто-то смотрит глубже и наслаждается философией и так далее.
Вопрос в том, как интегрировала)) Общеизвестно же, что японский гос. аппарат проект "Cool Japan" начинал с продвижения аниме и аниме как мейнстрим продукции, рассчитывая на то, формы более простые для восприятия, подходящие для подростков и молодежи, выведут на интерес к японской истории, мифологии, литературе, разнообразию кухни, робототехнике, дизайну и т.п. Но мир слишком задержался на этой первой ступени - аниме и манга, заметив девочек в коротких юбочках, и даже поставив знак равенства между аниме = хентай.
Поэтому я не согласна с тобой, что у Японии все в порядке)) Намеченный план перехода от простого к сложно-художественному выполнен был частично. Да, некоторые, начав с аниме задержались на Японии, полюбили ее странности и стали копать глубже, а некоторые остались с восприятием, что японская культура - сплошь узаконенное детское порно, на которое сейчас наложилась ядерная катастрофа.
Я все же придерживаюсь мнения, что от бренда Cool Japan японцам надо избавляться, открывать разные стороны Японии - и дизайн, и моду, и кинематограф, а не только Акихабару, и не забывать поддерживать те индустрии, которые сейчас нуждаются в ресурсах для перестройки производств.

URL
2013-02-02 в 15:10 

T@tti
В каждой женщине должна быть своя безуминка
Miso, Я все же придерживаюсь мнения, что от бренда Cool Japan японцам надо избавляться, открывать разные стороны Японии - и дизайн, и моду, и кинематограф, а не только Акихабару, и не забывать поддерживать те индустрии, которые сейчас нуждаются в ресурсах для перестройки производств. +100500))) время Cool Japan прошло и ничего катастрофичного здесь нет, мир опять изменился, а значит надо идти дальше)) к тому же в Японии есть много чего интересного, а не только странное.

   

Miso

главная